Badania marketingowe: Pogłębione wywiady

Badania marketingowe oparte o pogłębione wywiady indywidualne to jakościowa metoda, dzięki której zbiera się niezbędne i cenne informacje podczas rozmowy bezpośredniej z respondentem. Na jego skuteczność wpływa fakt, że respondent czuje się bardziej zaangażowany w rozmowę i oddaje odpowiedzi znacznie cenniejsze niż w ogólnej ankiecie.

Zwykła ankieta może być źle skonstruowana i od razu narzucać odpowiedzi. Nie wspominając, że jest to lista zamknięta, więc nie ma możliwości dopytania o coś respondenta. Można to właśnie uzyskać za pomocą rozmowy z respondentem, co nazywa się pogłębionym wywiadem. Daje to pewność, że zostaną poruszone wszystkie tematy, a sam respondent czuje się swobodny, chętniej odpowiada na pytania, po drugiej stronie odnajduje partnera do komunikacji, a nie tylko tzw. odpytywacza.

Szacuje się, że aby wywiad pogłębiony oddał całe spektrum możliwości, powinien trwać około godziny. Tylko wówczas zestaw pytań jest wyczerpany, a pytający uzyskuje cały obraz, co do opinii respondenta.

Badanie IDI jest niezastąpione, jeśli zależy nam na uzyskaniu kompletu informacji na temat tego, co konsument i odbiorca produktu myśli na jego temat. Jesteśmy w stanie poznać jego wrażenia, przemyślenia, a także motywy jego omijania bądź kupowania naszego produktu czy oferty.

Pogłębione wywiady powinny być stosowane przede wszystkim, kiedy chcemy uzyskać opinie ekspertów (podkreślmy, że te opinie są całkowicie niezależne i nieprzefiltrowane przez instytucje badawcze; są to opinie wyłącznie dla nas), poznać opinię VIP-ów czy celebrytów, poruszyć tematy drażliwe (szczególnie, jak nasz produkt dotyka sfer intymnych, jak seksualność czy uzależnienia).

Wywiad IDI pomaga również wyeliminować istniejące powiązania między respondentami – uzyskuje się całkowicie zindywidualizowane odpowiedzi, a wpływ jednego respondenta na opinie drugiego jest wyeliminowany do zera.

Taki sposób przeprowadzania badania, to jest za pomocą pogłębionych wywiadów indywidualnych, pomoże nam dobrze opisać postawy naszych respondentów, poznać, jak dana marka jest przez nich postrzegana, do tego pomoże określić w ustaleniu tzw. persony, czyli ogólnej charakterystyki naszego finalnego odbiorcy, a także pozwoli zareagować nam na niepokojące sygnały ze strony konsumentów czy poprawić jakość naszych usług i produktów.